Ценовое уложение: около половины скидок на распродажах в России — фейк
Около половины скидок на распродажах «11.11» — фейк. Об этом «Известиям» рассказали участники рынка и эксперты. Компании-продавцы накануне распродажи специально завышали цены, а потом скидывали до медианного уровня в ходе акции. На «Авито» из-за мнимых скидок к распродаже не допустили 4 млн из 9 млн заявленных объявлений. В Wildberries говорят, что объемы подобных махинаций по сравнению с прошлым годом выросли. По оценке аналитиков, перед распродажами завышаются цены в 50–65% предложений. Торговые площадки пытаются бороться с этими злоупотреблениями — в частности, используя искусственный интеллект.
Как задирают цены на распродажах
Примерно половина участников распродаж, в том числе и мероприятия «11.11», стартовавшего в понедельник, пытаются предложить покупателям фальшивые скидки. Об этом «Известиям» рассказали эксперты и представители торговых площадок. Например, благодаря специальному «алгоритму честных цен» «Авито» не допустил к распродаже 4 млн объявлений из 9 млн, которые были заявлены продавцами для участия в акции, сообщили в компании.
— Мы используем решение, которое позволяет исключить фальшивые скидки — то, с чем довольно часто можно столкнуться в сезон как офлайн-, так и онлайн-распродаж. За корректностью всех назначенных скидок следит особый алгоритм. Сервис исключает товары, стоимость которых менялась в преддверии старта кампании, и превышает среднюю за последний месяц, — объяснили в «Авито».
Под выставлением некорректных скидок (читингом) участники рынка онлайн-торговли подразумевают практики, используя которые продавцы, например, за месяц до распродажи ставят заведомо завышенные цены на товар. А в ходе распродажи снижают их до медианного уровня.
О том, какую долю недобросовестные предложения на распродажах занимают в общем количестве скидочных акций, представители российских маркетплейсов оценивать не стали. В пресс-службе Wildberries лишь отметили, что доля читеров в этом году выросла.
По оценке ведущего аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, читинг присутствует примерно в половине предложений на крупных онлайн-площадках.
— Обычно это выглядит так. Ты приходишь на маркетплейс и видишь огромную скидку на товар на распродаже — до 30%. Но при этом понимаешь, что это его обычная цена. А скидка образуется от того, что чуть раньше стоимость подняли на размер будущей скидки. Кстати, электроники это касается не в первую очередь — манипулировать пытаются со скидками на такие товары, как, например, кофе, — рассказывает эксперт.
Эльдар Муртазин утверждает, что за несколькими предложениями может стоять один и тот же продавец. Имеет место своеобразная «игра» с потенциальным покупателем: в одном объявлении цена задрана до заведомо неприемлемого уровня, в другом — снижена до величины, которая может заинтересовать покупателя, объясняет он.
По мнению гендиректора TelecomDaily Дениса Кускова, перед распродажами повышаются цены в 50–65% предложений, а затем они снижаются, что создает видимость скидок. По отдельным категориям товаров TelecomDaily подсчитывало ценовую динамику: выяснилось, что этим грешат не только мелкие торговцы, но и крупные розничные офлайн-сети, утверждает он.
Как торговые площадки борются с фейковыми скидками
Некоторые продавцы парфюмерии покупают ее за 100 рублей, а в рознице она стоит 30 тыс. рублей. Тот товар, который стоит 100 тыс. рублей, закупается по 2 тыс. рублей — за счет большого объема закупок, пояснила «Известиям» сотрудница торговой компании механизм образования скидок.
По ее словам, максимальный размер скидок по акциям определяют сами бренды. Могут быть акции: кремы, которые обычно стоят 7 тыс. рублей, продаются несколько дней по 999 рублей — это нужно, чтобы поднять трафик, чтобы покупатели пришли в магазин и приобрели что-нибудь еще, объяснила она.
— Так «черные пятницы» устроены во всех магазинах: у нас она длится с 1 ноября по 1 декабря. Сначала скидки минимальны, а к концу могут доходить до 80%, — пояснила собеседница «Известий».
Со скидкой будет та же цена, что была до ее повышения, объяснила «Известиям» сотрудница ювелирного магазина. Прошло повышение цен, а со скидкой, допустим, цепочка будет стоить столько же, сколько до повышения, рассказывает она.
— Людям нравится видеть изначальную цену и цену со скидкой, — утверждает собеседница «Известий».
Представители торговых площадок не отрицают наличия читинга на распродажах, но подчеркивают, что компании борются с ним с помощью современных информационных технологий, в частности искусственного интеллекта (ИИ) и других аналитических инструментов.
— Наши клиенты надежно защищены от подобного рода читерства, потому что мы можем с крайне высокой точностью прогнозировать реальную стоимость товара и оперативно находить манипуляции ценой. Это достигается благодаря постоянному дообучению и развитию наших ИИ-моделей. В особых, наиболее сложных случаях, модерация осуществляется командой в ручном режиме, чтобы гарантировать сохранность средств наших пользователей, — уверяют в Wildberries.
Ценообразование на Ozon остается за продавцами, но компания внимательно следит за фактическим размером скидок на акционные товары, рассказали «Известиям» в пресс-службе маркеплейса.
— Селлер может участвовать в распродаже, если предоставляет определенный размер скидки к медианной цене товара за последние 30 дней до добавления в акцию, — утверждают в пресс-службе маркеплейса. — Рекомендуемые для участия в акциях размеры скидок — результат тщательной работы аналитиков, которые изучают специфику каждой категории, особенности спроса на разные товары и рыночные тренды.
Предоставлять ненастоящие скидки невыгодно для продавцов, так как покупатель легко может сравнить стоимость схожих товаров на онлайн-полке маркетплейса и сделать свой выбор в пользу конкурента с более выгодной ценой, добавляют в Ozon.
Как вырос средний чек покупок на распродажах
В целом, по данным оператора фискальных данных «Платформа ОФД», в ходе распродажи «11.11» в этом году повысилась как медианная цена покупок в ряде товарных категорий, так и их количество. Например, в категории «Одежда/обувь» она составила 4135 рублей, что на 6% выше уровня прошлого года, а число покупок увеличилось на 15%.
В категории «Мебель и товары для дома» медианная цена чуть выше 17 тыс. рублей, это на 8% больше, чем в 2023 году. При этом число покупок выше на 5% в сравнении год к году, в том числе в онлайне — на 17%. В группе «Электроника и бытовая техника» цены выросли в среднем на 7% — до 11,6 тыс. рублей, а число покупок увеличилось на 3% (при этом в онлайне — на 40%).
— Уже не первый год основными драйверами ноябрьских распродаж становятся маркетплейсы и активность селлеров. С учетом перетока покупателей с офлайна в онлайн, а также масштабного эффекта рекламно-маркетинговых кампаний, происходит и общий рост продаж, — отмечают в «Платформе ОФД».
В целом в преддверии Дня холостяка и непосредственно «11.11» (8–11 ноября) средний чек в рознице по топ-50 непродовольственных категорий товаров вырос на 5% год к году, достигнув 5,6 тыс. рублей, а число покупок снизилось на 4%, подсчитали в компании.
В то же время, по расчетам «Платформы ОФД», в онлайне средний чек составил 8,9 тыс. рублей — на 9% выше уровня прошлого года, а число покупок выросло на 21%. Лидерами продаж стали, как и в прошлом году, такие категории, как электроника, одежда и товары для дома, указывают ее представители.
Многие покупатели уже сформировали привычку ожидания распродаж, в период которых совершают значимые покупки, особенно крупной бытовой техники, более дорогостоящих и долговечных предметов одежды, товаров для дома, перечисляют в «Платформе ОФД». В этом году тенденция проявляется более заметно, поскольку в целом по непродовольственным категориям с высокой долей крупных покупок в течение года наблюдалось снижение объема покупок, добавляют в компании.
По мнению Дениса Кускова, искать подходящие товары на массовых распродажах, таких как «11.11», не имеет смысла. Зато стоит принимать во внимание распродажи продавцов и производителей, не связанных с такими акциями. Правда, надо внимательно исследовать ценовые предложения компаний, предлагающих скидки, — в случае более или менее внимательного анализа можно найти действительно интересные вещи по приемлемым ценам, заключает он.
В подготовке материала принимали участие Марина Скоробогатова и Яна Ярыгина