Тренды рекламной индустрии. На НРФ’8 презентовали новые исследования

Состоялся национальный рекламный форум, в рамках которого были презентованы новые индустриальные исследования АКАР, АРИР и РАМУ. Эксперты оценили состояние рекламного рынка в различных его сегментах, рассказали про тренды индустрии, актуальные в 2024 году, и собрали успешный опыт ведущих игроков в профильные кейсы.

Объем и ландшафт рынка, ключевые события и тренды, экосистема сегмента

Рынок Digital Video восстановился после спада в 2022 году, адаптировался к уходу зарубежных игроков и достиг 30 млрд рублей. Благодаря увеличению инвестиций как в традиционные, так и в инновационные сегменты в 2024 году ожидается рост на 20–30%. Подробное исследование состояния сегмента комитет АРИР по Digital Video Ad представил в White Paper, включающем оценку объемов рынка и его карту.

Согласно исследованию, уход западных компаний способствовал взлету российских видеосервисов: VK Видео, RUTUBE и Nuum, а также росту текущих игроков, таких как Wink, ИВИ, ОККО, KION. Эти платформы заполнили освободившиеся ниши, увеличили свою аудиторию и количество загружаемого контента.

Эксперты отмечают, что рынок переживает процесс консолидации — крупные игроки приобретают небольшие студии и платформы, что приводит к созданию крупных холдингов. Одновременно с этим многие зарубежные агентства передают активы локальным владельцам, что ведет к усилению российского контроля над медиа-сферой.

11 трендов на рынке мобильной рекламы

Для рынка мобильной рекламы первая половина 2024 года ознаменовалась стабилизацией темпов роста загрузок приложений и ростом числа активных пользователей — показатель вырос на 6,18% во втором квартале 2024 года. При этом происходит трансформация ландшафта рынка: появляются новые игроки и собственные разработки, меняются закупочные стратегии крупных клиентов и подходы к верификации трафика и идентификации мобильного фрода.

Актуальные направления и технологические изменения в сегменте мобильной рекламы собраны в новом трендбуке комитета АРИР по Mobile In-App Ad. В частности, эксперты пришли к выводу, что сейчас внедрение Custom Product Pages и событий внутри приложений позволяет улучшать конверсию, а UGC и видеоформаты стремительно набирают популярность, обеспечивая качественное взаимодействие с аудиторией.

Как нарастить знание о бренде и улучшить бизнес-показатели

Как увеличить количество новых накопительных счетов в brandformance-размещении? Реально ли нарастить поток лидов в 10 раз с помощью ПромоСтраниц? Или как за трехмесячный медийный флайт увеличить средний доход на 24%?

Ответы на эти вопросы комитет АРИР по Online Branding представил в новом кейсбуке в формате Practice Stories. В нем собраны 11 проектов, которые демонстрируют эффективность brandformance-подхода в увеличении знания о бренде и росте бизнес-метрик. В сборнике представлены кейсы агентств icontext, MediaNation, Ingate, «Медиасфера», OMD OM Group, E-Promo, ArrowMedia и СберСеллер.

Кейсы по работе с данными

В 2024 году без работы с данными не обходится запуск ни одной рекламной кампании. Игроки рынка активно используют механизмы идентификации пользователей в различных каналах коммуникации, OLV, а также AI- и ML-инструменты. Такие выводы следуют из кейсбука комитета АРИР по Big Data&Programmatic.

В сборник вошли 15 кейсов от агентств Weborama, Proximity Media (Media Direction Group), Media Wise (Media Direction Group) и Arena (группа АДВ), а также рекламных платформ Soloway, Otclick, Hybrid и RTBSape. В частности, эксперты поделились, как увеличить точность маркетинговой коммуникации, повысить эффективность медиапланирования и провести глубокое исследование собственной целевой аудитории бренда.

Какие термины необходимо знать, чтобы развиваться в E-Retail?

Рынок электронной коммерции стремительно растет. По прогнозам, в 2024 году сегмент увеличится на треть и составит 10,2 трлн рублей. Ритейлеры становятся медиа-платформами, предоставляя маркетологам эффективные инструменты для продвижения.

Чтобы разобраться в специфике рынка и запускать успешные кампании комитет АРИР по E-Retail Media создал специальный глоссарий. Словарь состоит из 53 терминов, охватывающих разные аспекты электронной коммерции. Все понятия можно разделить на несколько групп по ключевым направлениям рынка.

Проекты, доказывающие эффективность работы с блогерами

Несмотря на усиление государственного регулирования и введение обязательной маркировки интернет-рекламы, Influencer-маркетинг продолжает оставаться важным инструментом для взаимодействия с аудиторией. Это доказывают успешные проекты, представленные в кейсбуке профильного комитета АРИР.

Всего в сборнике представлено 14 кейсов от компаний из разных сфер бизнеса: электроника и бытовая техника, спорт, косметика, ритейл, стриминг, девелопмент, FMCG, IT и НКО. Эксперты поделились, как бренды выстраивали работу с блогерами в 2024 году.

В частности, сообщается, как яркий информационный повод может повлиять на продажи и рост знания бренда, как благодаря использованию разнообразных форматов и механик расширить охват аудитории и как интеграции в сценарии инфлюенсеров и шоу с креативными концепциями позволяют повысить число брендовых запросов.

Отношение рекламодателей к креативным услугам

Комитет креативных агентств АКАР подвел итоги второй волны Creative Health Tracking. Исследование анализирует взаимоотношения креативных агентств и рекламодателей. Согласно ему, платные тендеры становятся нормой рынка. 51% участников рынка готовы платить за креативный тендер от 400 до 700 тыс. рублей. При этом 37% рекламодателей выбирают подрядчика на 1 год, а треть (29%) — более чем на год.

Самой востребованной услугой остается разработка концепций для тактических рекламных кампаний (73%). При этом растет интерес (с 52% до 68%) к созданию концепции долгосрочной рекламной кампании. Одновременно с этим виден спад интереса к стратегическим работам — формированию платформы бренда (с 53% до 44%) и коммуникационной стратегии (с 50% до 41%).

Как изменилась стоимость креативных услуг в 2024 году

Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП поделился результатами ежегодного исследования стоимости креативных услуг в рекламной индустрии. Исследование проводится ежегодно по инициативе комитета креативных агентств АКАР. В опросе приняли участие 37 агентств: 25 из них локальные, остальные — ex-сетевые или локализованные.

Согласно исследованию, цены выросли почти на все виды работ. Заметнее всего, на 89%, по сравнению с 2023 годом вырос прайс на участие в креативном тендере. Стоимость услуги по формированию позиционирования платформы бренда увеличилась на 41%. Единственным видом работ, цена на который упала, стала разработка идеи тактической рекламной кампании с адаптацией на один тип контента (-8%).

Карта коммуникационных практик соцпроектов России

Имидж компании давно перестал касаться исключительно качества продуктов и услуг, потребителям также важна ее социальная деятельность. В связи с этим АКАР запустила первую в России карту коммуникационных практик социальных проектов.

Она объединяет ведущие инициативы бизнеса, коммуникационных агентств, НКО, выделяющиеся креативностью и эффективностью с точки зрения коммуникационной составляющей и продвижения социальных проектов и служит платформой для обмена опытом среди профессионалов креативной индустрии. Карта не только ориентирована на демонстрацию лучших практик, но и поддерживает проекты с высокой социальной значимостью для территории присутствия, обеспечивая им достойную репрезентацию и продвижение.

Ключевые тенденции рынка труда рекламных агентств 2024

Аналитический центр поделился результатами исследования заработных плат сотрудников рекламных агентств. Согласно ему, общее количество должностей увеличилось с 568 в 2023 до 722 в 2024 году. Новые позиции появились во всех сегментах, но наиболее заметное увеличение произошло в категориях Digital Media и Back Office. Заработные платы также показывают рост, особенно на junior-позициях.

Исследование подтверждает наличие дефицита кадров на рынке. Конкуренция растет, особенно в стратегических и креативных сегментах. Локальные агентства фокусируются на линейных ролях и привлекают молодых специалистов, в то время как сетевые агентства предлагают более высокие зарплаты для опытных сотрудников. Чтобы повысить гибкость, компании расширяют функционал и вводят универсальные роли: объединяют задачи, связанные с креативом, аналитикой и цифровыми технологиями.

Тенденции выбора агентств и оценка маркетинговых услуг в 2024 году

Аналитический центр также поделился результатами исследования Marketing Services 2024. Эксперты изучили отношение рекламодателей к процессу выбора агентств для маркетинговых проектов и оценку качества предоставляемых услуг. В исследовании приняли участие 102 представителя стороны рекламодателей.

Согласно исследованию, 73% опрошенных привлекали агентства для создания креативных концепций тактических рекламных кампаний. Второй по популярности услугой является POSM и In-Store visual communication — ее заказывали 60% респондентов. От 50 до 500 млн рублей — столько в 2023 году потратили на маркетинговые услуги 37% участников исследования. При формировании бюджетов и оценке ценовых предложений большая часть опрошенных (81%) ориентируется на собственный опыт.

Как правильно обосновать клиенту стоимость услуг за реализацию проекта

Оплата труда персонала вызывает больше всего разногласий в процессе сотрудничества, а заказчики часто занижают ставки. Новая редакция рейт-карты РАМУ содержит данные о реальной стоимости часа сотрудника агентства, оказывающего услуги в области маркетинга.

Исследование показало, что ставки в 2024 году выросли в среднем на 20%. Частично на результат повлияла инфляция и увеличение зарплат. Однако существенную долю прироста составляет сокращение количества проектных часов в пользу разработки тендерных предложений. Между тем, вовлеченность сотрудников в закупочные процедуры повысилась с 23 % до 30%. В перспективе оптимизация закупочных процессов может стать значительным ресурсом для снижения прайса на маркетинговые услуги.

Лидеры рынка event-маркетинга

Эксперты поделились результатами National Event Services Rating 2024. В обновленный рейтинг вошла 51 компания, которая оказывает различные услуги по проведению и продвижению мероприятий. Лидерами стали агентства Eventum Premo, TVIN и Redday.

Национальный рейтинг event услуг ежегодно проводится РАМУ совместно с REMA и НАОМ при поддержке АКАР. Проект демонстрируя успешные кейсы игроков рынка, рейтинг стимулирует здоровую конкуренцию и помогает в выборе партнеров.

АКАР — ассоциация коммуникационных агентств России, создана в 1993 году, ведущее и крупнейшее профессиональное объединение более 260 участников рынка коммуникационных услуг России.

РАМУ — российская ассоциация маркетинговых услуг, основана в 2001 году, крупнейшая в России некоммерческая организация в индустрии маркетинговых услуг.

АРИР — ассоциация развития интерактивной рекламы, основана в России в 2010 году, объединение ведущих игроков рынка интерактивной рекламы России, включающее более 100 участников, обеспечивающих экономику рекламными, коммуникационными и аналитическими инструментами.